盘点 | 知识付费2019:险中求变

  • 时间:2020-07-05 17:19 编辑: 来源: 韩志鹏 阅读:120
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摘要:文 | 韩志鹏“广告比实质内容多”,网友如是吐槽罗振宇2019跨年演讲。2019年12月31日,罗振宇第五次站上跨年演讲的舞台,继去年提出“小趋势”后,今年又炒热了“躬身入局”“苟且红利”等概念,而在这场演讲的前后几日,吴晓波、混沌大学

文 | 韩志鹏

“广告比实质内容多”,网友如是吐槽罗振宇2019跨年演讲。

2019年12月31日,罗振宇第五次站上跨年演讲的舞台,继去年提出“小趋势”后,今年又炒热了“躬身入局”“苟且红利”等概念,而在这场演讲的前后几日,吴晓波、混沌大学和樊登读书会等知识IP均举办了“年终大秀”。

不过,知识跨年也在褪去原有的热度。

相关数据显示,罗振宇2019-2020跨年演讲的同时段收视率跌出全国前8,远不及2016年单时段全国收视率第一的峰值纪录,而由得到主办并在除夕播出的首届“知识春晚”,现在看来也是雷声大雨点小。

经历2016年知识付费的狂欢,以及用户冲动消费的泡沫后,罗振宇、吴晓波等一众大咖似乎正褪去光环,为所谓知识内容“掏腰包”的行为正遭受巨大质疑。

2019年的互联网寒冬之下,于任何行业都是一场自我拷问,自诞生后就饱受争议的知识付费赛道更是如此,内外增长困境之中,2020年的知识付费将如何起航?

光环褪去

过去一年,知识付费光鲜的商业外衣正被层层剥去。

2019年伊始,上市公司全通教育宣布将收购巴九灵96%股份,这意味着成立五年的吴晓波频道有望成为知识付费第一股,号称“永不炒股”的吴晓波也要闯一闯股海了。

但资本现实很快给了吴晓波频道重重的一击。

收购公告发布后,深交所连续问询全通教育,要求其说明本次交易是否为吴晓波个人IP证券化、是否为“忽悠式”重组,而在“滚珠炮”式的多次问询下,全通教育最终于去年9月宣布终止收购巴九灵。

吴晓波第一次IPO闯关告吹。

失败背后,深交所的问询也是“句句扎心”。目前包括得到、吴晓波频道等知识付费平台均以大咖IP作为流量获取与转化的重要枢纽,其模式基础仍是以人为核心。

显然,这一商业链条抗风险性低且极为脆弱。樊登读书会创始人樊登就表示,整个产品从选书到讲书都由自己完成,如果遭遇不测就完了。

由个人IP光环支撑平台整体发展,这样的模式难言可持续性,而如今,罗辑思维的上市辅导工作已经开始,相信其也会不断面对和吴晓波频道类似的问题。

上市一波三折,知识IP们在2019年的难关不止于此。

据易观数据显示,得到App的MAU从今年1月的182万下滑至4月的176万;再以单课程为例,已停更的《李翔商业内参》在去年年初的日均打开数为20万,但在5月已跌至日均10万人。

流量红利见顶之时,知识付费产品也难逃增长瓶颈。例如吴晓波频道,其主办的四期企业家付费管理培训课程“企投会EIC”,报名人数从298人降至最后一期的78人。

用户增速持续放缓,这与去年低迷的互联网大环境不无关系,但回归到知识付费行业本身,增速降温与其模式本身暴露出的问题高度相关。

过去,伴随移动互联网的演进,信息流通速度持续提升,面对海量的实时内容,用户的信息焦虑感不断加剧,为填补这种由焦虑感造成的知识空白,知识大V们抢占了用户的碎片化时间。

但事情正在起变化。

目前,得到、吴晓波频道上一节知识付费课普遍为10-20分钟,主讲人即使从业经验丰富,也难以清晰阐明复杂的结构性知识,更遑论夹带私货分享,并养成独树一帜的讲课风格。

如今看来,知识付费行业依旧缺乏生产与衡量课程价值的统一标准,而面对海量且同质化的内容,用户也只能盯着主讲人的IP光环,平台也在大力增强IP规模。

本质上,IP集聚效应本质是一种营销手段,如果IP光环与实质内容不匹配,用户的反感心理会更强烈,抛开IP效应,提升知识内容的信息密度与含金量才是当务之急。

显然,知识付费市场从2016年后持续爆发,各类平台入局逐步提升付费内容规模,但当第一批知识IP走到顶点之时,新的增长极却难被撬动,相关内容并未发生质变。

IP光环不再夺目,知识付费的境遇大不如前。

过去,知识付费风口与用户焦虑的叠加作用,IP效应催化了大量非理性消费行为;如今,伴随市场行情渐趋理性,用户也相应减少了对知识内容的冲动消费。

他们越来越看重知识内容本身的价值。

据此前地歌网不完全统计,得到的超百门课程中,职场训练类课程数占比为30.08%,数量最多;其次是文史社科,课程数占比为20.3%。

职场修为与文化修养,当代人追求更高的自我提升,但买课不像买水杯,后者“即买即用”的工具价值显而易见,知识付费并非如此。

反观付费课程,千篇一律的职场课程难以打造出内容护城河,知识付费平台缺乏新课程的补充,而在单一门类中,由于知识量本身有限,内容的细分与深耕程度有限,用户很难甄别课程质量。

回报价值不可比,用户也缺乏复购动力。

因此,罗振宇、吴晓波等知识IP借助知识付费风口兴起,进而站上行业顶点,快速收割市场红利,其自身也进入产品生命周期的拐点,遭遇到用户增长的下行周期。

当市场挤兑出因知识焦虑而冲动购买的消费泡沫后,用户消费渐趋理性,更加看重产品所产生的增量价值,贩卖焦虑的知识IP走向同质化,更多人不再愿意为此买单。

这也进一步影响知识付费的商业化进程。

此前有媒体报道,知乎虽上线了知识付费内容,但90%的收入来源依旧是广告。随着知识内容的流量集聚效应减弱,获客成本持续提升,平台规模化盈利的大门仍未洞开。

因此,面对2019年互联网寒冬,知识内容的质量未见大幅提升,IP对用户的集聚效应逐渐减弱,市场消费逐步趋于理性,平台逐步触及增长天花板,并且站在了十字路口的中央。

撕开IP光环的糖果外衣,知识付费到了转型时刻。

转型时刻

在技术与市场环境的新趋势下,知识付费赛道也激起了别样的水花。

首先, 5G技术在2019年飞速向前,用户有望享受更高质量的视频体验,例如时间更长、故事性更强,这是视频内容本身的质变,这也将对不同的内容赛道产生影响。

知识付费便是其中之一。

如今,抖音、快手相继发起了扶持知识创作者的激励计划,定位二次元的B站也上线了知识付费板块,大量独立App也涌向这一阵地,其中更是不乏新变体。

例如已经上线的问视App,其主打视频付费问答,用户付费提问后,答主将通过3分钟以内的视频来解答,平台抽取10%的付费收益,现已入驻超过300名KOL。

在互动性层面,知乎也在去年11月上线直播,早期多位KOL在线解答问题,这样的强沟通与强反馈形态更有利于平台沉淀忠实用户。

但无论直播还是付费问答,其内容可以视作对在线课程的补充,是学员们复习知识和在线答疑的窗口,若是缺乏优质的付费课程做支撑,碎片化的问答形式很难驱动用户持续消费。

万法归宗,知识付费拼的还是内容本身。

以快手的知识付费板块“快手课堂”为例,由于定位下沉市场用户,其上线了包括“盐水鸭制作教程”“广场舞教学”等接地气的内容,课程定价在9元-199元不等。

从用户层面来看,过去的知识付费更多面向于城市职场人群,并未覆盖下沉市场,但随着移动互联网进一步拆掉信息不对称的围墙,更多平台为县城及农村用户提供了获取知识的窗口,他们也更偏爱美食、广场舞等生活风俗类内容。

短视频之外,更多新载体被运用于知识付费赛道中。

2019年12月,植根于微信生态、提供小程序和H5建站的知识付费SaaS服务商小鹅通,获得好未来领投的1亿元B轮融资。

知识付费+小程序,众多强手正在该领域竞逐,包括行业内TOP 10的知识平台“荔枝微课”,有专注于提供视频知识付费服务的SaaS平台“创客匠人”,有提供知识会员及付费文章的“掌会小程序”。

碎片化的知识付费内容,也正符合小程序“去中心化”的产品形态,但最关键的是小程序连接了微信11亿月活和大范围的社群,知识平台可通过社交流扩大传播范围,以持续提升用户获取与转化的速率。

短视频、小程序,知识付费平台依旧在求新求异。

不过,回归本质,技术驱动了内容形态和载体的变化,短视频和小程序都仅仅是知识付费的新载体之一,这也符合平台紧跟用户需求变化的底层逻辑。

再进一步,知识付费的新变化也凸显出两大风向。一方面,知识付费通过视频、小程序的形式,持续覆盖下沉用户,这是过去知识平台未曾深度介入的领地。

另一方面,知识内容也逐渐呈现垂直化趋势,例如农业、日常生活以及财经等专业领域,知识平台也借此来突破细分市场,深耕长尾用户。

不难发现,无论下沉还是细分,知识付费平台是在挖掘新增量,随着互联网存量红利褪去,只有触及到被不同人群所分化的市场里,平台才能打破增长天花板。

这是知识平台求变的外部因素,其内在动力又是什么?

当下,知识付费市场趋于理性,用户的付费意愿回归正常水平,这也意味着付费用户的获取难度增加,而各平台为延续增长势头,必须要在内容端加以突破。

因此,与短视频、小程序结合,知识平台通过内容新载体来迎合市场需求的变化,不断吸引新用户入驻,而抢先试水新内容并追逐新趋势的平台,有望沉淀更多消费习惯难以迁移的忠诚用户。

显然,面对流量增长的困境,知识付费是在不断破局。

通过内容变化驱动用户数量与停留时间的增长,知识平台转型背后的驱动力是不断加固“内容-用户-关系”的铁三角,以此驱动平台在用户、商业化层面的新一轮增长。

破局用户增长时,知识平台也不能落下商业化的功课,用户对线上课程的消费热情减退,各家平台也延伸出新的商业化路径,相继在线下教育以及社群化上做出尝试。

例如得到的“得到大学”,一期课程收费10000元,目前累计招募学员超过1500人。而在社群层面,类似知识星球这样的付费App早已流行,读书会形式的付费社群、限时付费分享的快闪群更是在微信中屡见不鲜。

对知识付费平台而言,线下商业管理类教育是对线上课程的拓展,质量高且收费更高,而社群本质也是对课程内容的补充,加深主讲人与用户的紧密联系。

如今,伴随破局用户增长的行动开展,知识付费平台也在持续拓展服务场景,包括线下课堂、跨年演讲等,以此打通更多交易闭环,驱动商业化轮子的加速运转。

知识付费平台依旧在商业化道路上负重前行。

可见,市场变化在某种程度上也为知识付费洞开了新机会,平台可以抓住这一关键的转型时刻,挖掘出产品端的新增长支点,这也会是行业险境中的一道曙光。

2020年,知识付费平台要在险中求变。

富贵险中求

新的农历鼠年,知识付费将如何“闪转腾挪”?

第一,无论载体千变万化,知识付费平台在内容端必须有所改变,一方面是在呈现载体上追随技术变革的脚步,拓展音频之外的短视频、小程序等形式。

另外,内容端的变化关键还是在于产品价值提升,平台要不断强化垂直领域和腰部讲师的力量,在IP光环之下打造更坚固的知识内容金字塔。

同时,回归内容本身,用户心智也在不断成熟,知识平台应进一步改变内容泛化的局面,针对同一领域打造有所侧重的知识课程,为消费者提供多元选择,并注重输出兼备高实用性的经验类内容。

知识内容的优化之路道阻且长。

第二,在消费者端,知识平台的任务同样艰巨。随着消费升级以及自我提升需求的增长,用户对无形知识有着更强的购买欲,但这种购买冲动还难以支撑起整个市场大盘。

目前,盗版的得到课程、知乎Live依旧在网盘和淘宝上肆虐,在版权意识有限的情况下,用户对无形内容付费,以及回报创作者贡献的概念,还在持续养成阶段。

因此,提升用户为知识内容消费的意识,这不仅有利于平台提升收入,更将进一步激活整个市场大盘,对知识付费乃至内容付费领域培养潜在客户。

如今,得到上的“王牌课程”罗辑思维、周二例会都是免费播出,这些IP创作者将用户带进平台的大门,让他们探索其中更多的付费内容,强化版权消费意识。

这也是IP光环的重要作用之一。

从供需关系上看,内容与消费者是高度绑定,优质内容能激活更多用户付费行为,大量的用户购买也能促进平台生产精品课程,二者互相驱动,构成知识付费的发展引擎,而平台正是要全力点燃“内容-消费者”的引擎。

所以,在平台端,知识付费的2020年要去向何方?

在未来道路选择上,得到给出了自己的答案,包括开办得到大学、上线K12教育平台“少年得到”,从线上课程到线下多年龄段的教培体系,得到正向教育机构的目标迈进。

罗振宇此前曾表示,得到希望能够针对终身学习的教育和培训市场,得到大学就是对原有教育体系的一个补充。

正如罗振宇所言,知识付费某种程度是对教育体系的延伸,其提供的文史哲和经管课程显然超越了书本知识的上限,且效果强于用户自学,这也使更多人群获得了“再教育”的机会。

为不断优化教育体验,得到还推出了首款电子书阅读器,丰富知识付费场景,以此形成网罗用户更多学习行为的教育生态。

显然,面对行业增长瓶颈,得到、混沌大学等平台不断放大自身教育属性,为职场人群打造专业的教育内容,这也进一步融合了线上线下的付费场景,最终形成对教育机构服务的延伸和补充。

教育道路之外,知识平台的付费路径被进一步拓宽。

在去年123狂欢节期间,喜马拉雅上线了改编自原著的“三体”广播剧,以及明星电台内容,包括易烊千玺的《青春52问》、张艺兴的《晚安电台》等。

从2018年起,喜马拉雅“123知识狂欢节”正式更名“123狂欢节”,隐去“知识”二字,这意味着喜马拉雅正不断拓展内容付费的边界。尝试从不同维度向用户提供“有料有趣有趣”的内容,例如知识提升之外的精神娱乐属性。

更多平台正身处内容付费的浪潮中。2020年开年,微信便宣布公众号付费功能开放内测,定价1元-298元不等,而距离财新全面上线付费新闻功能也过去了三年多时间。

因此,透视知识付费的本质,其是在用户焦虑感之下催生的行业风口,但用户自我提升的需求真实存在,其依旧愿意为知识平台的高价值内容一掷千金。

而真实情况在于,内容始终是稀缺资源,在IP光环之后,知识产品的价值并未大幅提升,真正提供方法论与解决经验的知识内容依旧是“珍稀物种”。

再透视整个行业,碎片化的知识付费饱受外界争议,平台持续提升的内容规模难以刺激用户复购,供给端的质变仍未出现,互联网的寒冬却还在肆虐。

知识付费确实处于险境之中。

对此,格菲科创板研究院分析师张鹏翼也表示,纯知识付费平台的生命周期很短,客户粘性不佳就需要平台引流,但如今获客成本居高不下,成长的天花板也就显现了。

瓶颈之下,知识付费在内容、产品端求新求异,而只有持续优化内容供给,提升知识课程的信息密度与浓度,让用户获得更多价值满足,平台才有望延续发展势头,一步一个脚印地翻越险丘。

2019年,知识付费险丘重重;2020年,知识付费如何险中求胜?


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